IPO研究社|DR钻戒:没有真爱,只有暴利

文/竹里

以“男士一生仅能定制一枚”为卖点、正在全力以赴冲刺IPO的珠宝品牌迪阿股份,最近被吃瓜群众顶上了热搜。

网传,有网友在DR钻戒用身份证号查询到宋威龙、夏之光、陆柯燃等多位艺人的购买记录,引发偶像塌房预警,让部分粉丝“连夜跑路”。外界也对DR钻戒查询系统泄露个人隐私提出质疑,一个卖钻戒的,能收集用户身份信息吗?“只能男士定制,且只能定制一枚”的营销手段,是否存在商家收割“智商税”的嫌疑?

笔者注意到,随着事态进一步发酵,目前,深陷舆论漩涡的“DR真爱验证系统”已经关闭,DR方面表示,该系统正在升级中,开放时间待定。关于网络上的言论,对方予以否认,称DR有相关举措预防恶意查询他人购买记录,且购买流程十分严谨。

求证:个人隐私安全存隐患?

在被曝出偷偷购买钻戒后,艺人焉栩嘉、宋威龙方先后发声否认购买过该品牌的钻戒。焉栩嘉方面更表示,其自查发现该品牌钻戒官网中焉栩嘉身份证绑定的手机号,并非焉栩嘉所有。随后,一位艺人粉丝称,自己通过黄牛非法获取艺人的身份证号,并用这一身份证号和自己的手机号购买了DR钻戒,并成功下单。

不管艺人们所说是否属实,都从侧面证明DR戒指所谓的实名购买并签署《真爱协议》的销售方式存在严重漏洞。为什么粉丝可以盗用身份证购买钻戒,DR方面不会进行核实吗?又是为什么购买信息,任何人随意就能查询得到,DR方面是如何保护顾客隐私的?

DR钻戒官网信息显示,顾客首次购买钻戒时,需提供所在国家或地区的身份ID信息,签署《真爱协议》自愿提交产品受赠方姓名与相关信息,以明确说明购买者将DR求婚钻戒产品赠予谁,该信息与DR求婚钻戒产品绑定,加密留存在官网数据库中。

仅接受通过官网验证查询并且终生不得修改。而查询记录更需要向客服提供四项信息进行核实验证,包括男女士姓名、购买人注册手机号、订购时间、真爱编码或订单截图。

山东川佳律师事务所律师张宝清认为,对于公开渠道无验证,便可查询购买记录,涉嫌侵犯消费者个人隐私。虽然DR戒指在销售时取得了消费者的同意,但作为收集用户信息的商家,有权保护顾客个人隐私。

2021年11月1日正式实施的《个人信息保护法》,提供重要互联网平台服务等的个人信息处理者,应按照国家规定建立健全个人信息保护合规制度体系,并有义务定期发布个人信息保护社会责任报告,接受社会监督。

实际上,有漏洞的不只DR钻戒购买记录查询系统,其购买规则也存在很大争议。目前,DR购买钻戒的规则是,只能绑男士身份证才能购买,且只能购买一枚,寓意此生唯一真爱,不支持女士购买。更离谱的是,买男戒的前提是先买一个女戒。

在电商平台,消费者下单以后,系统会生成一个绑定男女士真实姓名、男士身份证号码及手寸刻字的链接,只有同步信息经审核后,商家才会安排定制发货。

有顾客表示不满,“就一戒指,喜欢就买,要你管我是男是女是单身还是恋爱已婚,女孩子就不能给自己买喜欢的东西吗?”还有顾客认为,这种营销手段对性别责任的划定严重不合理,传递了错误的价值观。

此外,DR钻戒还要求消费者要购买其其他商品,必须要先购买钻戒——除了求婚钻戒外的其他珠宝饰品只对已经购买过求婚钻戒的会员开放定制权限,且绑定信息必须与求婚钻戒的受赠人相同,倡导“一生只送一人”。

还有网友指出,虽然DR戒指规定男士一生仅能定制一枚DR钻戒,但是只需要花费500块钱就可以消除购买记录。对于可花钱消除记录的说法,DR客服回应称并不属实。

质疑:营销背后收割“智商税”?

除涉及用户信息、隐私安全等问题,不少网友已经将DR钻戒视为是“智商税”。以“一生·唯一·真爱”概念营销出名的DR钻戒,正面临严重的信任危机。

公开信息显示,DR品牌归迪阿股份有限公司所有,迪阿股份成立于2010年4月,注册资本为36000万元。目前,DR的全球直营店约300家,分布在北京、上海、广州、深圳、香港、巴黎等110个城市,总部位于深圳。

官网信息显示,DR旗下产品涵盖求婚钻戒、结婚对戒、套链、项链、吊坠、手镯等,通过线上官网、第三方销售平台、线下直营体验店进行售卖。

近年来,迪阿股份的发展势头良好,10月13日,迪阿股份获得证监会同意IPO注册。招股书显示,迪阿股份的营业收入从2018年的15亿元增长至2020年的24.64亿元,一路上扬。主要的产品为求婚钻戒,其累计收入金额为42.42亿元, 占主营业务收入比例为83.42%。

从数据不难看出,求婚钻戒是迪阿股份的核心收入来源,占主营业务收入比例已经超过八成,而促成其求婚钻戒获得广泛市场主要在于其“一生只送一人”的情感内涵。

值得注意的是,虽然通过“男人一生只能定制一枚”的营销噱头获得了消费者的认可,但是对于该营销理念能否被严格执行,迪阿股份经历了交易所的多轮问询。迪阿股份则回复称,相关理念不存在虚假宣传的风险,但存在被模仿、复制的风险。

公司严格执行“一生只送一人”的购买规则,除升级换款和补购外,不存在一人多次购买求婚钻戒的情形。

笔者查询发现,迪阿股份曾在品牌塑造的路上出过不少岔子,还曾因虚假宣传被告上法庭。

招股书显示,2017年11月3日,深圳市沃尔弗斯珠宝实业股份有限公司以戴瑞有限和迪阿投资为被告向深圳中院提起诉讼,请求判令相关公司立即停止侵权行为。

2018年8月,深圳中院判决迪阿方面立即停止针对沃尔弗斯的虚假宣传行为,并赔偿其20万元,在公司官网主页连续七日登载声明消除影响。

而现如今,随着真爱查询渠道的关闭,迪阿股份验证“真爱唯一”的营销方式已经无法实现。

“如果再度打开查询渠道的话,还会面临侵犯隐私的质疑,如果永久关闭,真爱故事不再续写,那么迪阿股份面临丧失核心竞争优势的风险。”一位投行人士表示。

暴利:IPO前夕分红4.32亿元

就这样,迪阿股份凭借真爱的概念营销,连年创下惊人的营收,综合毛利率更是高达近70%,远远高于行业的平均毛利率44%-48%之间。

笔者在招股书中发现,DR一枚求婚钻戒的单位成本近三年都在3200元/件左右,售价同期在1万元出头;结婚对戒的单位成本同期则处于1180元至1480元之间,销售单价则在4000元出头。结婚对戒的迪阿股份的净利率在25%左右,相比之下,周大福的净利率在10%以下。

如此高的毛利率和净利率,也让企业背后的80后创始人夫妻赚得盆满钵满。

招股书显示,迪阿股份的公司实际控制人为张国涛、卢依雯夫妇,两人合计持有公司98.225%的股份。两人分别持有公司7.975%股份和90.25% 股份。

在迪阿股份递交招股书之前,创始人曾多次进行分红。从2017年到2020年,公司累计分红4.4亿元,如果按照张国涛夫妻持有98.225%股份计算,两人合计“获利”约为4.32亿元。

一边是大笔现金分红,另一边是迪阿股份此次IPO计划募资12.84亿元,计划用于渠道网络建设项目、信息化系统建设项目、钻石珠宝研发创意设计中心建设项目、补充营运资金项目等。在暴利面前,用“真爱规则”包装起来的生意,还能续写吗?

参考资料:澎湃新闻、南方都市报、新浪财经、AI财经社

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