手握差异化底牌 特卖鼻祖唯品会持续盈利的秘诀

【亿邦动力讯】日前,2020年中国零售百强榜单发布,天猫、京东、拼多多屹然在列,占据前三名。苏宁、国美等紧随其后。十强企业中,唯品会以销售额1640亿元从上一年的第10名跃升至第6名,值得注意的是,唯品会是前十中唯一一家聚焦品牌特卖的电商平台。

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34个季度连续盈利

在电商领域,能保持长期盈利的企业很少。京东成立12年才开始盈利,拼多多也在面临着盈利压力。而唯品会的财报数据显示,唯品会已经连续34个季度实现盈利了。

在当前天猫、京东、拼多多等平台群雄割据的形势下,不仅消费者,品牌也在被瓜分。激烈竞争下,想要盈利更是难上加难。

相比于当当、凡客、聚美优品、蜜芽、蘑菇街等,唯品会凭借“品牌特卖”模式,找到了适合自己的生存空间,并成为为数不多保持长期盈利的平台之一。

财报数据显示,一季度唯品会的净利润达15.48亿元。利润层面的良好表现意味着GMV、收入端表现也表现良好,唯品会一季度的GMV达到461亿元人民币,同比增长59%;净营收达到284亿元人民币,同比增长51.1%。

唯品会营收和利润能保持稳健的增长,还是得益于其活跃用户及订单数的强劲增长。一季度,唯品会活跃用户从去年同期的2960万增至4580万,总订单总数达到1.755亿单,相比去年同期的1.217亿单,同比增长44%。

活跃用户数同比增长54%的背后,不仅归功于核心女性客群的稳定增长,更得益于男性用户的快速增长。数据显示,2020年至今,男性用户相关商品订单数同比增长超80%,超越同期女性用户订单增幅。由此可见,唯品会用户结构愈发趋于稳定。

不仅如此,一季度唯品会的复购用户占比超88%,平台上来自复购用户的订单数占比达97%。为了保持用户持续增长、增加复购率,唯品会通过在《三十而已》、《妻子的浪漫旅行》、《乘风破浪的姐姐》等影视综艺中做投放,加深用户记忆力。“品牌特卖,就是超值”、“来唯品会,天天有三折”等slogan深入人心。

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当“特卖”不再是专属时

“品牌”成为唯品会差异化优势所在

“品牌特卖”是唯品会给自己的定位,特卖并不是唯品会的专利,淘宝、天猫、京东、拼多多、苏宁等综合性电商平台也有特卖的属性,更别提聚美优品、蘑菇街、一折特卖、海外特卖等专注于特卖的平台了。

在众多平台中,唯品会能够保持稳定增长,一方面是因为唯品会的定位与其他平台形成差异,聚焦在品牌,只卖品牌货。

据了解,唯品会上商品销售主要分为唯品会自营和商家直营两个渠道,唯品会自营产品直接从品牌方采买。为此,唯品会设有专业的全球买手团队,上千位专业买手都有多年的选品经验,他们可以提前了解到产品研发、品牌热推等信息。通过预判提前跟品牌大批量买断爆款。

另一方面,唯品会在不断丰富平台产品的同时,面向不同的消费群体也会上线差异化产品。在唯品会优势品类女装方面,“纳薇”对其20多年的经典版型西装与衬衫进行产品迭代。针对快速增长的男性用户丰富男装、体育用品、3C电子等品类。商务男装品牌雅戈尔,结合平台人群画像、品类需求与品牌优势,专门开发唯品会专供款衬衫——CEO系列,免烫面料工艺技术与创新的款式设计。

此外,唯品会不断提升覆盖用户购物全链路的服务体验,以提升用户粘性、复购率和好感度。

其中,售前、售后客服是重要环节,唯品会通过“退换一体”、“一键免费上门揽退”、“10天内价格保护”、“顺丰配送”等服务,提升用户购物体验。同时对在线客服中心、智能客服系统等体系升级,凭借近2000人的专业客服团队,通过在线+电话形式,进一步提升用户问题解决时效。

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特卖并非短期生意?

唯品会同期的电商平台已经所剩无几,而唯品会正是踩准了品牌特卖这一差异化定位,才能走到今天。

在当下潮流变化很快的情况下,服装鞋帽类品牌和商家在清仓方面有着强需求。用高性价比方式销售库存产品正是唯品会提供给商家的服务,与此同时,以打折的形式初上,商家也不用担心会影响品牌调性。

受疫情影响,服饰行业库存压力明显增加,品牌对于特卖渠道的需求变得旺盛起来,甚至部分品牌把唯品会当成现货销售的重要渠道。

随着品牌对销量预测的准确性提升,加之柔性供应链、C2M等工厂出现,品牌在库存上的风险将逐渐降低。特卖还会是长期生意吗?

从市场角度看,艾媒咨询数据显示,预计2021年中国特卖市场交易规模将超过1.6万亿元,市场有发展前景。

从社会角度看,我国社会消费支出占GDP比重连年上升,2020年该数据达到54.3%。消费水平提升,产品产量无疑会随之提高,当行业产品供大于求时,品牌商加速库存销售的需求更加强烈,尾货商品和特卖模式的机会更大。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅在分析唯品会时曾指出,在未来十年、二十年,库存仍会长期存在,特卖模式具有天然的优势,且唯品会在供应链和折扣品牌商品的竞争上已经建立了优势。

虽说唯品会连续34个季度实现盈利,但其营收增长在放缓。 因此,唯品会也在不断进行“破圈”,坚持特卖模式下,也在尝试发力海淘,引进国际护肤、彩妆、数码家电等品牌。

线下也是唯品会尝试的方向之一,去年年底,唯品会在合肥的线下店开业,消息称,唯品会南京店和合肥二店会在今年年底开业。

海淘与线下的业务或将成为唯品会的新增长点。

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