如何赋能国风焕新？

作者 | 欧阳

编辑 | 园长

7月底的上海，燥热与台风带来的雨水轮番统治着这里。浦东新区新国际博览中心，仍在热火朝天进行着的中国国际数码互动娱乐展览会（ChinaJoy）也有一些不同于往年。

疫情影响下，展馆里来来往往观众的脸都被口罩遮挡。除了JK，Lolita，cosplay等“传统”认知中的二次元服饰穿着，人群中出现了不少穿着各种形制华服的参展观众。这些年轻人一袭长袍，或罩着一件轻纱，或扎出一个精致的发髻，在展馆中格外吸睛。

这似乎从一个侧面展现出华服文化在Z世代中的传播力，文化自信、原创加码背景下，华服爱好者及商家都越来越多，作为一种小众爱好的圈层辐射力也越来越大。

然而，种种问题依然存在：华服未来的发展具备何种可能性？这一产业该如何打造良好的原创环境？华服爱好者多样的交流与表达需求又要怎样去满足？如何完善汉服的产业链闭环？

7月31日下午，中国移动咪咕旗下产品“咪咕圈圈”版本升级发布会在ChinaJoy上举行，将建设“新世代一站式华服文化服务云平台”。刺猬公社（ID：ciweigongshe）在发布会现场的一些观察与感受，或许能够提供一些思考。

飞奔的华服

首先需要厘清的是，“华服”与“汉服”有何区别？

结合各论坛上的讨论，我们可以从概念与范围上对它们进行区分。华服本指华丽服装，也有中华传统民族服装的意思。汉服全称“汉民族传统服饰”，又称汉衣冠、汉装，定型于周朝，传承于秦朝。范围上，华服涵盖汉服，范围更广，而汉服则只包括个别样式。

由共青团中央发起的“中国华服日”便用了范围更广泛、概念更严谨的“华服”。

只是在互联网上，人们都已习惯用“汉服”来指代所有国风传统服饰，本质上而言，汉服即华服。

根据青山资本在2021年7月中旬发布的消费报告《Z世代定义与特征》，Z世代在成长过程中，经历了移动互联网普及、垂直内容和圈层的崛起、民族团结和文化自信高涨等历史阶段，同时作为独生子女的一代，他们拥有高度的民族自信与自我认可，追求归属感与身份认同。

这样的特征在华服消费上体现得十分彻底。Z世代热衷于加入圈层，打造自己的“人设”，华服便在此时承担了“标签”的作用，一方面满足了自身对归属感的追求，另一方面复兴了传统民族文化，这让年轻人群体的心理需求得到了多方面满足。

艾媒咨询数据报告显示，2015-2020年，中国汉服市场销售规模由1.9亿元大幅激增至63.6亿元，预计2021年中国汉服市场销售规模将突破百亿元，截止2020年年底，中国汉服商家数量已超过1500家。天猫发布的《2020汉服消费趋势洞察报告》显示，有1800万名消费者在天猫购买过汉服，汉服潜在消费者已达到了4.15亿人。

亮眼的市场表现也推动着资本加速涌入汉服赛道，新兴企业与投资人们嗅觉敏锐地加入战场。据36氪报道，2021年4月，汉服品牌“十三余”完成了过亿元A轮融资，由正心谷和B站联合领投、泡泡玛特跟投。此前的2020年底，国风摄影品牌盘子女人坊收到了挑战者资本的亿元融资，将主要用于客户服务体验升级，以及盘子女人坊旗下品牌“从壹华服”的汉服产业链优化等项目。

“汉服热”方兴未艾，市场潜力加速释放。这些数据或许可以回答我们，华服市场规模有多大，其未来发展又具备怎样的可能性，资本化、产业链化或许会成为接下来华服产业的关键词。

但与所有新兴产业的发展一致，市场飞速发展必然也会带来许多问题。

来自广东中山的疏雨从2014年入坑汉服，算是较早的汉服爱好者，她向刺猬公社提到了曹县。2021年5月，一篇报道山东省曹县汉服制造产业的文章登上了微博热搜，文章中介绍，曹县制造的汉服占市场三分之一，这个常住人口不过百余万的县城过去靠做传统服饰、戏服起家，曾经市面上有95%的山寨汉服都来自山东曹县。

一些宣称“原创”的华服产品也会存在设计抄袭的问题，疏雨就曾经发现过：“有一些擦边，就抄人家配色或者是花纹，找一些相近的。（现在）原创保护是没有做到位的，希望原创多一点，然后对原创产品的保护也要做到位。”

除去一直以来备受争议的山寨、版权保护问题，一些论坛对现今汉服圈存在的问题也进行了总结：过度营销，质量低，价格高……种种问题都亟待解决。

以上这些或许更聚焦在消费层面，从文化传播或凝聚群体共识角度而言，线下活动影响力有限、缺少聚合性交流社区、难以形成透明而有序的市场氛围等也是阻碍华服产业进一步发展的不利因素。

华服产业要健康发展下去，这些问题毫无疑问是需要得到缓解或解决的。

从线上到线下

疏雨是“洛裳华服大赛”决赛的一名选手，她所生活的中山市承办了“洛裳华服大赛”华南赛区的赛事。这场由中国移动咪咕、ChinaJoy联合举办的华服大赛从四月开始宣传筹备，到七月底在上海ChinaJoy上完成了决赛，整个赛程持续了两个多月时间。

一开始，疏雨也只是抱着玩一玩的心态，没想过会走到决赛，然而一次次比赛后，她感受到了自己的提高：“每一次比赛都要自己想衣服搭配。不是说只要会走秀就行，不光要外在美，也要内在美，因为我们有才艺比赛，昨天也看到很多妹子十八般武艺样样都会，很多跳舞很厉害，还有唱歌、乐器，我的才艺是古典舞。”

这是疏雨第一次来上海，虽然只是在会场和酒店两头跑，但言语里仍是掩饰不住的激动，在一个陌生的大城市，她见到了来自五湖四海的同好们，差不多大的女孩们经过两轮比赛来到上海，疏雨很乐于结识这些优秀的同好。她刚了解汉服时，汉服还是一个很小众的文化，发展到现在爱好者越来越多，也有了各种组织和活动，她觉得“挺好的”。

“线下比赛我觉得他主要是能把很多人聚在一起，因为它在全国各地（举办海选），就比在一个地方单独举行的受众面广很多。”爱好华服的人们被聚集在一起，交流形成氛围，将小众文化通过更直接的形式在大型活动中传播出去。

线上线下同步延展，这是中国移动咪咕在汉服赛道上的打法。线下赛事是塑造“华服环境”的重要一环。通过网络社区凝聚的群体共识，需要在现实场景中得到沟通，从线上的交流社区到线下的同好会聚，更好地扩大了华服影响力，增强了群体归属，让华服文化得到全方位传播。

“洛裳华服大赛”是中国移动旗下产品咪咕圈圈新版本的号角，通过这场全国性的大赛，我们或许能够看出咪咕在传统文化方面的战略与野心。

咪咕动漫总编辑告诉刺猬公社，目前咪咕圈圈的发展、改版、迭代，出发点都是用户的需求。洛裳华服大赛便是基于对汉服同袍或爱好者的调研，进而举办的一次较大型活动。“我们调研发现年轻的汉服用户乐于在线下展示自己，希望有更大的舞台展现自己的美，对结识更多同好、朋友，有着非常强烈的需求。”

对于这次大赛而言，咪咕希望在行业、爱好者等多个层面都达成一些目标，包括打出品牌影响力、提供舞台、为之后衔接上下游打下基础等。“整体上来看我觉得这次活动同袍们还是非常满意的，觉得找到了一个更好的舞台，可以秀出自己的风采。同时我们的汉服生产商，汉服活动举办方以及ChinaJoy整体活动的主办方都对我们这次活动给予了充分的肯定，我们也收获了信心。”咪咕动漫总编辑说道。

那么，一个合格的“一站式华服平台”应该达到什么样的标准？

发布会上，咪咕圈圈产品负责人介绍道，全新上线的咪咕圈圈汇聚国内优质的原创汉服内容，打造了“知识学堂”“穿搭妆造”“良作发布”“华服图赏”“出行雅集”“云裳相册”“消费决策”等七大板块，为汉服同袍提供“看、学、聚、购、游、拍”一站式服务。

这些板块基本能够满足爱好者在华服领域的大部分需求，从种草到购买、出图、交流，站内完成了同好交流环境与氛围的塑造，将言论空间变得更加简单纯粹。

对于咪咕圈圈新版本，疏雨很是期待：“其实之前也有大大小小的一些平台，如果这一次是中国移动投入的话，我觉得他们的技术和能力应该是比较强大，能够更好把这个平台做大。”

原创力与新国风IP

没有做华服产业之前，很多人认为汉服是一套服饰，或者说是一种追求外在美、追求形制的审美艺术。但通过访谈交流、观察调研，咪咕发现汉服不仅是一种服饰，更多是一种文化。很多汉服爱好者是将汉服作为一种文化在享受、参与其中，妆造和形制等都有其独特规律及发展趋势。

提高原创力、打造华服IP、完善从设计到生产的产业链，这些都是华服产业的未来。

华服圈层呈现的闭环性、壁垒性，这是一种圈层特点，可以称之为“认知的护城河”。这种圈层特点决定了在对这个行业进行努力和服务时，需进一步更好地贴近消费者需求与心理，要对行业规律有更深刻的认知。

随着对华服产业认知的变化，以及对行业逐渐加深的了解，咪咕圈圈也迎来了版本的迭代升级。从最初以内容社区为主的1.0，到下一步服务上下游产业链，为需求方和供应方提供合作交流平台的2.0。咪咕圈圈想成为的是华服领域全链条、一站式的交流服务平台。

北服校内汉服设计大赛海报

2021年年初，北京服装学院与咪咕公司达成协议，共建“北服-咪咕”创意设计联合实验室，旨在为学生搭建创意设计平台，提供数字产业标准下的设计实践契机。

跟北服合作以来，咪咕举办了北服校内汉服设计大赛，其中众多款型样式都得到了知名汉服品牌的关注，并且开发成了商品，北服师生也给咪咕接下来的业务发展提供了许多思考与指导。“（这次合作）为我们接下来的这个工作方向或者说规划这次做出了一个比较好的样板，接下来我们会越来越多的这种高校合作，然后是各地汉服协会、地方政府，还有社会机构，一起把汉服这样小众、年轻的圈层做成一个符合中国发展趋势和文化潮流的大行业。”

“规范还是比较重要，咱们国家队入场还是希望他们能够出一点力。”正如疏雨所说，咪咕从华服的设计开始投入精力资源展开合作与扶持，是从根本上建立“规范”，通过打造更多“良币”让市场实现自净。

华服产品之外，中国移动咪咕将虚拟偶像IP麟犀再度更新推出，把“新国风”这一标签打在麟犀身上。

虚拟偶像一直以来备受关注，从初音未来到乐华娱乐推出的A-SOUL，虚拟偶像不再是二次元专属，逐渐走进大众视野，观众对于虚拟偶像的要求也越来越高。咪咕在此关头推出麟犀第三季，除了顺应年轻人的多元需求，也从某种程度上验证了咪咕对自身技术的自信。

麟犀新曲发布海报

麟犀是咪咕打造多年的虚拟偶像，也拥有了一批非常忠诚的拥趸和粉丝。作为中国首个新国风虚拟偶像组合，麟犀想传达的不仅仅是简单的歌声或者舞蹈，更是中华传统元素和民族精神。目前而言，麟犀肩负中国移动咪咕“锦绣计划”推广大使、2021ChinaJoy“洛裳华服 ·新秀大赛”线上赛形象大使等多重身份，已形成一定的圈层知名度。

技术角度来说，咪咕希望以中国移动的5G优势、云业务、XR业务等，与麟犀结合起来，持续打造出更多好音乐、好作品来反哺和服务好粉丝和用户。

“麟犀作为一个精神产品也好，还是作为一个市场上有一定粉丝的虚拟偶像也好，我们未来的目标肯定是希望能够让他实现更好的市场价值。”咪咕动漫总编辑认为，目前整个虚拟偶像行业的盈利模式还不够丰富，众多虚拟偶像都还是以直播打赏、粉丝应援等盈利方式为主。

许多头部虚拟偶像主动与市场上的大品牌去合作，并不是以盈利为目的，而是为了提高声量，扩大品牌，先把流量做起来，再寻求新的盈利模式。

根据麟犀第三季出道日发布会上的介绍，作为“音乐人”，麟犀首先会专注于本职工作，把粉丝服务好，打磨唱跳技能。同时在音乐、综艺、影视等赛道综合发力，做到一月一歌、一季一见面会、一年一演唱会等，也会和知名音乐唱作人合作，作为表演嘉宾参加到各类线上和线下活动中，包括咪咕盛典系列活动、金鸡电影节等，还在咪咕的东京奥运会演播室亮相。

此前，麟犀还翻唱了咪咕奥运助威曲《准备好》，并获得歌曲演奏者郎朗的点赞认可。

“至于盈利的话，我们希望说在3到5年之内能够会有一个更好的表现。”咪咕动漫总编辑总结。

改版之前，咪咕圈圈的的slogan是“我的热爱就是潮流”。一个人的兴趣叫热爱，一群人的兴趣叫同好，而一个时代一群人共同的爱好，则被称之为潮流。虽然咪咕圈圈在迭代，但其核心并未改变，更好的服务年轻时代、深耕青年文化始终是咪咕的追求。

这次改版正是这一追求最好的注脚。回看2021年初，咪咕对年轻人特别关注的70个垂类亚文化标签进行了详尽充分的调研，并对青少年群体进行深度访谈。这70个文化标签里，汉服是颇受关注的众多的标签之一，可以说华服已经成为了当下年轻人的一种新追求，新时尚还有新趋势。

至于存在于该产业中的一些争议，咪咕动漫总编辑认为，和任何一个行业一样，华服产业现在或许存在一些问题，但只要大趋势是向前、向上的，所有问题都会慢慢迎刃而解，咪咕乐于为此做出自己的贡献。

以小见大，中国移动咪咕在汉服领域上做出的努力也能够让我们感受到他们通过先进技术，持续打造线下场景、提供线上内容的坚守，为年轻人提供更健康的精神文化产品也是与国家“清朗行动”同步推动互联网内容的良性发展，可以说，咪咕对自身维护行业健康有序发展的义务认识得十分透彻。从这一角度来看，咪咕圈圈这款产品，远远不止作为“平台”那么简单。

在此背景之下，作为第一个发力汉服产业的“新媒体国家队”，咪咕将如何发挥自己在技术、内容、平台上的优势来助推传统文化的，或许值得更多期待。