张一鸣卸任后,字节跳动为何抛弃“APP工厂”?

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张一鸣5月卸任CEO时,曾说自己“过去几年很大程度都在‘吃老本’”,字节跳动似乎也是如此。

本文由无冕财经(wumiancaijing)原创发布

作者:施燕芬

编辑:陈涧

设计:岚昇

实习生:黄婷

一家互联网巨头,在2021年迎来重要的转折点。

7月以前,字节跳动还看不出有任何战略转折的意图,即使创始人张一鸣5月份对外宣布辞去CEO位置,但也不妨碍他成为中国互联网新首富。

然而在互联网风口被改写的情况下,字节跳动接连对教育、游戏等业务裁员收缩。11月2日,字节跳动做出组织架构调整,一改以往“小前台、大中台”组织架构,首次梳理出六个业务板块。

过往,字节跳动寻求快速增长的“APP工厂”模式,一个产业或业务失败,整个团队就会迅速调配到企业急需人力且优先级更高的业务线中。

现在,一直坚信“大力出奇迹”的字节跳动,正在改变。

APP工厂的奇迹

字节跳动的成功,归功于快速创新迭代出新的APP。

只要今日头条其中的一个子频道足够成熟,就马上分拆成独立APP运行。因此,头条孵化出这家公司的大部分产品,由头条视频转型的西瓜视频、抖音,衍生自垂直类频道的懂车帝、懂房帝、幸福里、住小帮等,从头条号发展出来的悟空问答,还有头条搜索、头条百科、海外版今日头条Top Buzz。

为了激活公司内部的创新,字节跳动没有按按业务线划分的事业部,而是借鉴了阿里巴巴的“小前台、大中台”组织架构。

由技术、用户增长和商业化三个核心职能部门,分别负责留存、拉新和变现,向前台输出通用的技术、运营等解决方案。而前台甚至做得比阿里巴巴更轻量化,人员配置只需几人至十几人,因此降低单个产品的成本,能够看准风口,批量生产APP,快速试错。

“APP工厂”中,最成功的产品莫过于抖音。

在视频赛道上,字节跳动就铺设了三条产品线,中长视频的西瓜视频、一线城市年轻化市场的短视频平台抖音、对标快手、下沉市场的火山小视频,三条产品线几乎同时出发,只要做出成绩,就会得到商业化的流量倾斜。

在抖音推出1年时,DAU还不足3000万,而快手早已过亿。在三个产品中,火山的数据是变现得最好的,但抖音的留存数据更加可观,用户黏性更加高。

2018年春节,字节跳动花了大成本为抖音投广告,抖音也没有令人失望,在春节实现DAU翻倍后,一年之后反超快手,DAU破2亿。到了今年,抖音更是达到6亿DAU,仅次于微信。

▲抖音用户规模领先,图片来自艾媒咨询。

字节跳动不仅创造出第二次奇迹,并且能够在4年间生产出两大现象级APP。

这种批量化生产APP,各大互联网巨头都在实行。腾讯也借鉴了字节跳动的APP矩阵,2018年内推出微视、腾讯云小视频、下饭视频、音兔、哈皮等13个短视频产品,但没有一个能突围而出。

然而,字节跳动对生产APP的组织和效率是任何一家公司所没有的。

增长失灵

但批量生产APP,没法做到万试万灵。

悟空问答就是APP工厂的残次品。字节跳动曾经不惜砸下10亿签约知乎大V,并由张一鸣亲自站台,倾注了大量资源却未成气候,在今年初悟空问答被宣布下架。

原因在于,推荐算法帮不了悟空问答。

知乎内容分发是根据用户的赞同与反对,内容赞同多,即被称为高质量内容,将会放在该问题的前排位置。与知乎不同,悟空问答通过收集用户兴趣,不断给用户推送同一内容。

用户在悟空问答上搜索问题,大概率得到的是感兴趣的内容,而不是有用的答案。这样的分发模式,背离了问答用户的本质需求,也损害了创作者的利益,创作者回答得再好,也不会有流量倾斜。

显然,推荐算法适合用在新闻资讯、段子、短视频,相比于悟空问答的内容,前者生产成本低、内容忠诚度低,后者需要高质量的核心内容,相对高成本,这也导致了能够生产的内容也不多,也不足以让推荐算法多次运算。

知名分析师潘乱表示,“字节跳动在做新产品时,开始有了路径依赖,过分地相信推荐、用户增长这些东西能把一个产品给做大。”

在字节跳动迫切希望通过算法和流量批量复制“爆款”,却没有意识到自己创新性不足。

对于悟空问答,更重要的是社区氛围的培养。社交是字节跳动的缺点,算法给予社交的支持甚微,因而推出的多款社交应用飞聊、多闪等,都无疾而终。

还有一些更强壁垒的领域,例如教育、游戏,往往也因为业务与推荐算法勾连不上,教育需要更多的老师支持,游戏则需要投入大量的时间成本。同时,这些领域也都没有统一的解决方案。

用户需要的不再是产品形式的多样,而是新技术出现创造出更多可能性,但直到现在,没有任何一家互联网公司产生出一款基于5G技术的应用。

正如张一鸣5月卸任字节跳动CEO的内部信中讲到,“在我感觉过去几年很大程度都在‘吃老本’……脱离开CEO的工作,希望能够相对专注学习知识,系统思考,研究新事物,动手尝试和体验,以十年为期,为公司创造更多可能。”

投资补位

APP扎堆,未能带来预想中的加成效果,字节跳动的思路正在转变。

今年,字节跳动在投资上的攻势更猛了。

企查查数据显示,截至10月19日,字节跳动公开投资数量139起,仅2021年就达54起。有机构预测,2021年将是字节跳动对外投资的高峰年,很有可能在投资数量上再创新高。

▲字节跳动今年内部分投资项目,图片来自天眼查。

这些投资涵盖新闻资讯、文娱、社交、短视频及直播工具等领域,目的是补充自身核心业务的竞争能力。

此外,字节跳动还通过投资广泛撒网,包括游戏、企业服务、电商、医疗、房地产、金融、芯片、机器人、大消费等。

通过这些投资,字节跳动能够缓解新品难产的问题,并灵活地探索新的领域,说不定能够挖掘出新的增长方向。若不行,作为财务投资,也可以减少经营业绩的压力。

今年,字节跳动投入金额最多的就是游戏领域,收购了沐瞳科技、有爱互娱以及VR硬件厂商Pico,累计耗资达到55亿美元,是今年截至目前全球收购累计金额最高的公司。

其中,沐瞳科技旗下的重度游戏《无尽对决》,2020年收入超过腾讯《王者荣耀》。收购沐瞳科技明显是为了抗衡腾讯,补上“爆款游戏”的缺口。腾讯今年参与的收购案达到14笔,但交易额仅为12.78亿美元,据悉,字节出资的报价额度是腾讯的3倍。

抖音拥有内容分发的流量优势和信息流形态,与游戏结合是一个极佳的组合。2019 年抖音有50%左右的收入来源于游戏广告,这其中大部分都是外界采购。

而抖音现在收入大头来自广告,将流量用在自家产品上,为抖音的商业化创造更多的可能性。过多依赖外界的买流量,一旦抖音增速下降,被新APP超越,这门生意也不稳当。

字节跳动早在2018年就开始了游戏领域的布局,通过抖音流量的扶持,曾经推出多款成功的超休闲游戏,包括《我功夫特牛》、《音跃球球》等。而重度游戏是靠内容驱动,字节跳动依靠投资来补充自研短板的路径,是否有成效,还需时间证明。

投资,能帮助字节跳动加固护城河,开辟出新增长路径吗?

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网友3b786e3:没啥技术含量

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