双11首推会员进阶计划的耐克 为什么中国市场先行?

文/黄玉璐

“投篮最多连续进了30个!”

最近,耐克天猫会员们着了“会员进阶计划”的迷——篮球迷“精准出手”,比比谁在“云”投篮得分多;瑜伽达人“摇摆”手机“凹体式”,绞尽脑汁在10秒内完成瑜伽动作。

在耐克中国内部,员工们也纷纷“浸入式”体验线上小游戏与挑战,游戏比拼模式也如火如荼:“每天关注自己的会员积分榜,投入游戏持续加分,午休时大家还会一起玩,看看谁的积分更高!”

趣味十足的会员专享游戏只是互动一角。

今年双11,耐克、天猫共同推出耐克会员进阶计划,30种身穿潮鞋潮服、发色五彩缤纷的3D虚拟人物任会员挑选。天猫还首次将计步功能搭载至App中,步数达标即可换取会员积分参与升级挑战。

该计划推出后,耐克会员与业内人士的点赞声不绝于耳:“有意思!不局限在‘买买买’上,而是在玩乐中消费,快乐运动。”

这是耐克在全球范围内第一次将会员体系以虚拟人物呈现、用互动游戏激励,实现与消费者直接、深度、线上线下融合的深度交互,让品牌真正与会员建立起“深厚的感情连接”。而耐克与天猫的野望,还远不止会员进阶计划。

个性互动 紧密连接

“人物造型设计挺有看点,投篮游戏也挺好玩,而且有一定难度。进阶后会员奖励也是挺不错的。”

10月20日,耐克会员进阶计划“官宣”面世后,年轻消费者Svinue旋即打开手机体验一番,他对这一创新之举的感受是:“用心了。”

这是一项致力于服务年轻一代消费群体的“365天会员计划”,基于数字化交互思维,耐克由此成为天猫首个且目前唯一拥有品牌会员定制专区的品牌。

目前,这一计划在耐克旗下三家天猫官方旗舰店——Nike天猫官方旗舰店、Nike儿童天猫官方旗舰店、JORDAN天猫官方旗舰店落地。上线数周,通过3D人物、互动游戏、进阶积分等一系列深入有趣的个性化会员互动,耐克实现口碑、效能双丰收。

“这就像真人在画中跑步一样”,Svinue说道。首先让会员眼前一亮的是30种可供选择的3D虚拟形象。

会员可以根据自身形象和喜好选择。耐克大中华区消费者市场副总裁伍茜告诉笔者,研发团队根据对Nike主要消费群体的洞察,将男女虚拟人物主要分为潮流、运动、机能三大类。

虽无法做到千人千面,但伍茜透露,团队从人物的头发、体型到面部表情都一步步做探索与深挖,以期形成一定代表性。而人物服装是“看得到、摸得着”的耐克必备款、经典款、尖货,“真的是一件、一件地搭配,搭好之后做3D模拟”。

此外,本次计划为会员设置了从“萌新小白”到“巨星传奇”的5个升级头衔。想解锁新头衔,会员可以通过消费、互动游戏、运动计步等形式积分升级,还可以将自己的运动努力、成绩分享给亲朋好友。

这大大加深了会员与品牌的互动关系,无形中会员就像与品牌在“交朋友”。“一日不见,如隔三秋。”Svinue向笔者说。

“我们可以看到,会员平均停留时长是今年618的两倍。” 耐克大中华区直营零售电子商务+副总裁杨明透露,此次计划中,篮球小游戏“精准出手”表现最好,另一方面,参与线下计步并在线上积分的会员人数最多,甚至多于线上游戏挑战的参与者。

“我们非常欣喜地看到,我们的会员身体力行地体现了‘运动带来更积极生活方式’的这一理念。”杨明说道,通过进阶计划,耐克天猫会员的粘性显著提升。

这一计划,已帮助耐克成为了双十一目前为止在运动行业新增会员数量最高品牌,访问耐克天猫旗舰店会员中心的会员,8成以上会设置自己的虚拟人物形象。

在耐克的第10个“双11”,已经不仅局限于推出一部热血沸腾的运动大片,而是引入包括多平台直播、短视频开箱等丰富的内容形态,也通过“会员进阶计划”这类创新举措和活动,多维度地与消费者进行沟通。

“双11不应该只是带货,对我们来说,借助大促与消费者互动,建立更好的“友谊关系”,更重要。”伍茜表示。

杨明也告诉笔者,耐克希望通过这种个性化并且更为互动的这种服务体现,来达到跟会员之间更为紧密的连接,让更多消费者与耐克从“陌生人”、“熟人”进阶到“友人”,乃至“家人”。

直面青年 数字升级

耐克中国高度强调用户个性与互动的背后,是消费群体的迭代,是销售体系的转型,是消费环境的迥异。

伍茜说道,耐克成立近50年,始终强调“being youthful”,耐克的主力客群始终是最年轻的一代。今年也恰逢耐克进入中国市场40周年,品牌关于“为每位运动员带来灵感与创新”的精神延续如一。

眼下,“Z世代”已经走上大舞台。伍茜分析说,这群年轻消费者有很多不同特性。

首先“Z世代”跟随数字时代与社交媒体成长,社交意愿非常活跃,且现实虚拟的身份转换灵活,愿意尝新,乐意接受各种新玩法。同时,“Z世代”消费者非常彰显、强调个性,希望在小小族群中形成自我风格。

爱好社交、表达个性、勇于尝鲜,年轻客群的这些鲜明特点,促使消费品牌期望直接走到消费者面前,直接围绕他们的需求制定产品、达成互动,提供个性化服务。

由此运营而生的经营模式——DTC,全称是Direct to Consumer,即直接面向消费者,成为新老消费品牌的立足点和转型重点。

伍茜介绍道,2012年,耐克就在中国市场提出了DTC(直面消费者)零售体系。此后,耐克旗下Nike、Jordan等品牌的官方旗舰店,陆续进驻天猫。

2015年,耐克正式将DTC直营业务当作“公司战略”。2017年,耐克正式发布大规模的Consumer Direct Offense(CDO)战略,旨在以更快、更直接的方式拉近品牌与消费者之间的距离。

同年,Nike在运动服饰行业率先提出“Triple Double”战略,要求在创新研发、供应链反应速度及直营渠道(主要为电商)三个方面提升2倍的速度,而这些目标的达成高度依赖于DTC。

与此同时,消费行业的DTC浪潮从美国刮到中国。

从2016年到2019年,美国DTC电商的增速是电商行业总体销售额增速的3-6倍。有研报认为,中国运动鞋服行业市场规模已超3100亿元,直面消费者需求的DTC模式可以促成全产业链效率优化。

伍茜认为,本次与天猫的“会员进阶计划”正是对DTC战略的呼应:“互动性很重要,个性化很重要,所以这次虚拟人物的表现形式,是对年轻消费群体需求的反馈。”

从具体产品上,杨明还透露,耐克推出的专属定制产品“Nike By You”——用户可以定制各种属于自己的独特产品,这一业务的增长一直特别快速。

这一切,都离不开数字化辅助。在DTC模式中,数字化始终是直面消费者的核心抓手和技术要求。

耐克大中华区总部的数字工作室产出了一系列数字创新体验,搭建以中国消费者为中心的数字生态系统,以Nike App为中心,依托与天猫的战略合作,将耐克天猫官方旗舰店等在内的平台融入在内并进行整合,为更大规模的会员提供本土化、个性化服务。

其中在Nike App中文版新上线的Nike Fit功能,更是耐克全球第一个规模化应用的市场。杨明介绍,通过Nike Fit,消费者可以通过Nike App在家里测量自己的鞋码,APP后台会将脚部数据存储在会员信息中,后续挑鞋会自动匹配鞋码,解决了网购鞋履时尺寸不准确、退货难的痛点。

立足中国 面向世界

但DTC和数字化并不意味着只在“云上绽放”,而是线上不断“开疆辟土”的同时,线下也紧跟着“齐头并进”。

线下,Nike通过Nike House of Innovation(耐克上海001)、Nike Rise(耐克广州品牌体验店)、Nike Unite(耐克北京京良优选体验店、耐克北京京藏优选体验店)和Nike Live(耐克静安邻里体验店、耐克三里屯邻里体验店)等概念零售门店,为耐克会员提供更多数字化的一对一服务。

通过逐步完善的会员服务矩阵,耐克逐渐将线上线下的消费场景打通融合,以期为消费者带来了一种全新的生活方式。

伍茜举例道,耐克的零售店铺可以识别会员身份,在店铺里会员可以报名参加线上活动,可以订购下一个会员专享新品。

更值得一提的是,无论此次天猫双11的会员进阶计划,还是此前登陆中国的Nike House of Innovation(耐克上海001)和Nike Rise(耐克广州品牌体验店),都是全球首店。第一个在Nike App上规模化应用Nike Fit功能的市场也是中国。

在伍茜看来,对于零售企业而言,中国市场创新大有可为。“在中国市场,我们可以看到,一个是不断跃升的消费信心,还有一个就是中国在数字电子营销领域的前端表现。这些在中国市场的成功尝试,对全球业务的发展也都会有很好的引领作用。”

一直以来,耐克中国秉持“在中国为世界”的服务理念,加强对中国消费者的洞察、开发本土市场、研发与本土文化契合的产品和服务的同时,希望能够将更多经验带到全球。

推己及人,将“中国经验”带到世界舞台的背后,耐克也得到“队友”天猫的“神助攻”。

“阿里巴巴生态体系内汇聚了4亿活跃的运动爱好者——他们或通过天猫消费运动装备,或热爱观看体育节目。”杨明称,此项进阶计划正是基于天猫与耐克共同对市场需求的把握,以及共同方向上的一拍即合。

“从2012年开始,耐克跟天猫的合作来到第10年,如今,天猫已经成为耐克4家品牌官方店众多粉丝连接的地方,这非常有助于耐克与天猫一起创造出新的消费体验。”杨明补充道。

另外,杨明介绍,此次计划从天猫、耐克共同提出创意和构想,再到研发和投用,整个项目用时仅4个月,从技术研发、会员体系到品牌运营,耐克中国方面投入横跨15个部门的百人团队。

在第1个月调研和共创阶段,天猫方面至少有5个部门的工作人员每周至少有一天在耐克办公室办公,为了更密切的合作,运动品类运营团队之后都搬到了上海。

高效高能、以直营店为运营核心、用心服务品牌的天猫团队,让杨明印象深刻,也让会员进阶计划跑出“中国速度”。

实际上,无论在DTC还是数字化上,天猫与耐克不谋而合。

今年天猫618,各大品牌在天猫新增近6000万会员,更有大量品牌的半数以上成交额来自会员。品牌会员已经成为品牌生意增长的重要驱动力。

作为品牌首选的电商渠道,目前天猫仍然是几大平台中以直营店为运营核心的电商平台。紧扣商家需求,积极与品牌共创全新消费场景。

过去的13年,不断完善电商基础设施的天猫,对于品牌而言,是公域和私域结合最好的产品之一。目前在天猫,有一整套消费者(包含会员)的主动触达工具,也有包括新品研发、营销推广、拉新等完整的方法论和工具。

而此外,天猫还能为品牌商家提供包括营销、零售、支付、金融、物流等在内的电商全链路经营的基础设施及服务,而这些,可以让DTC品牌回归经营本身,专心服务好消费者,并洞察新趋势。

这个双11,更是天猫DTC的大型练兵场。预计将有数千个品牌将通过“品牌会员挑战计划”“会员生日礼”“会员专享券”等形式服务会员。

2020年疫情以来,社会数字化进程加速。阿里巴巴集团副总裁、天猫事业群副总裁吹雪也多次表示。“天猫的战略在于助力企业从电商全域营销走向企业直接服务全域消费者(DTC),从人群运营走向全域的消费者与货品生命周期管理。耐克与天猫一起将共同助力满足中国消费者对于具有创意的、个性化、无缝连接的消费体验的需求。”

耐克方面则希望,未来,耐克将与天猫共同继续打磨产品,更好地在天猫会员体系中服务会员,并推而广之,带领中国的电商、零售经验走向世界。

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