全球第二的交椅,雷军没坐稳

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虽然短暂地位居世界第二,并立下了向世界第一进军的flag,但市场并不会因为理想和豪言壮语而发生改变。

小米手机的销量在8月份走上了全球第二的位置后,又迅速跌落。近期,多家调研机构公布了三季度手机厂商出货排行榜:国内市场,小米的手机份额被荣耀超越,排名第四;国外市场,小米则被苹果超过,排名第三。

宣布巨资造车、誓言要成为手机的老大,小米和雷军今年风头无两。然而,市场不只是豪言壮语,车辆量产还在几年以后,而在手机市场的突飞猛进也开始受挫。

01 “三年之内,拿下全球第一!”

在今年8月份的演讲上,小米董事长雷军为小米定下的新目标是成为全球第一。

也许是被雷军下了军令奖,11月4日,小米集团合伙人,中国区、国际部总裁,Redmi品牌总经理卢伟冰在社交平台发文称,“雷总提出小米手机销量3年(到2024年)全球第一的目标,中国市场作为小米的大本营,也一定是以3年第一的目标去规划”。

然而,三季度的市场研究机构的报告却显示,小米手机的份额无论在国内还是全球都出现了下滑。

市场研究机构IDC报告显示,全球智能手机Q3出货量共计3.18亿部,其中三星以出货量6900万部稳居世界第一,占据20.8%的市场份额;苹果则以5040万部的出货量重回世界第二,占据15.2%的市场份额,超过小米占据的13.4%的市场份额。

从排名来看,小米第二的位置是被苹果拉下马的。

在今年的第三季度,随着iPhone13系列机器的发布、iPhone12系列机器的降价,小米被苹果反超。这实际上也是全球手机市场销售量的一个规律。

如果说全球市场上还有苹果三季度新品的惯例,但在国内市场小米的表现也差强人意。

IDC发布报告所示,三季度vivo和OPPO分别凭借22.1%、19.9%的市场份额占据国内手机市场的前两名。小米13.6%的市场份额被荣耀17.3%的市场份额超过。

从出货量来看,三季度小米出货量为1100万部,同比增长0.1%。而排名前两位的vivo和OPPO,出货量分别同比增长18.7%和13.9%;排名第三的荣耀和排名第五的苹果出货量分别同比增长31.7%和49.7%。

也就是说,无论是在国际市场还是在国内市场,小米的市场份额都在下降,并且出货量相比竞争对手的差距也越来越大。

现实的资本市场也马上对此做出了反应,10月29日报告发布当天,小米在港股的表现呈下滑趋势。小米当天股价最低跌到了21.85港元/股跌至11月5日的20.4港元/股,如果要与今年1月份小米股价最高时的35.9港元/股相比,如今下跌了43%。

而当8月份小米手机成为世界第二的时候,小米集团股价涨幅一度扩大至6.3%。

02 低迷市场下的厮杀

实际上,从整体手机市场来看,三季度的整体状况都不容乐观。

今年第三季度的状况也并非乐观,全球手机总出货量达3.312亿部,同比下滑 6.7%;而中国市场智能的下滑比例为9%,销量7650万部。

在整体下滑的情况下,各个手机厂家之间的竞争态势更加水深火热。竞争首先表现在新机的推出上。

三季度以来,小米MIX4(高端机型),小米Civi相继问世。其他手机厂商也接连推出了多款新机型:荣耀则推出了荣耀Magic3系列、荣耀X30系列、荣耀Play5活力版;vivo推出vivo S10系列、vivo X70和iQOO8系列,OPPO也推出Reno6 Pro+柯南限定版、Find X3Pro摄影师版、K9 Pro、K9s。

从机型的配置来看,各家在核心配置上区别并不大:大多数中低端机型都采用了5G中端处理器骁龙778G芯片;而大多数高端机型都搭载了骁龙888Plus芯片,在核心配置上差别不大。

在配置趋同的情况下,各大厂商主要靠的就是品牌影响力。

虽然小米在低端机市场的口碑上还是不错的,但是在今年年初,小米发布的高端机小米11的表现却不尽如人意,此前已有多家媒体报道了这款产品集中出现的问题,比如:突然黑屏重启、主板损坏、机身发热、Wi-Fi热点故障等情况。

从去年的十周年开始,小米和雷军一直试图洗去小米低端机的名声,试图大规模向高端市场挺进,但是冲高之路却走得并不顺利,至今也还未完全建立起高端的形象,质量问题和品牌形象,依然是小米冲刺高端路上的绊脚石。

然而,小米要想实现全球第一的目标,布局高端是一个必由之路,无论是提高利润率还是获得更多消费者,高端化都是关键。

在全球市场,第一第二的三星和苹果比起来,自研芯片的能力则是有目共睹的。苹果方面,iPhone13搭载苹果最新A15芯片,Mac系列的M1 pro、M1 max芯片更是被称为“王炸芯片”;而全球第一的三星,除了芯片研发能力,还有芯片生产能力。

在芯片领域没有话语权的小米,如果与芯片供应厂商的合作出现问题,便会增加手机生产的风险,进而也可能影响小米的整体营收。更关键的是,在全球芯片短缺的大背景下,芯片之于手机的重要性则尤为突出。

03 渠道是关键

在今年产品不那么亮眼的情况下,渠道销售就成了关键。

除了线上渠道外,国内市场线下渠道的重要性近几年来越来越凸显。线上和线下3:7的销售占比已成为行业共识。

而以线上渠道起家的小米虽然近年来开始发力线下,但与竞争对手的差距依然不小。

vivo和OPPO起家于线下,一直以来凭借着“地毯式”的线下布局发展迅猛,有数据显示,OV的线下门店数今年已经达到25万家;卢伟冰表示,截止10月底,小米之家门店数量将正式突破1万家。这即便小米线下门店的一个新突破,但对于OV来说也仅是其门店数量的二十分之一。

要想快速发展线下门店,就要能让经销商能赚到钱,而让经销商能赚到钱的最根本因素是产品的高毛利。对于小米来说,毛利率低也是困扰其开店扩张的重要原因。

据光子星球报道,在某地级市的线下门店,单看手机业务,小米毛利率为8%,荣耀毛利率在16-18%不等。相差将近10%的毛利率实际上是对于小米线下战略影响至深的一个因素——如果卖小米不赚钱,那经销商们自然会选择投奔到竞争对手阵营。

另一方面,在小米熟悉的线上渠道,小米的竞争对手也在步步紧逼。

Counterpoint Research的分析就认为,与其他主要的中国OEM厂商相比,荣耀和小米的线上渠道销量占比较高,因此小米的线上份额下滑很大原因是因为受到荣耀回归的影响。

另外,OV也开始在线上渠道的发力。OPPO的realme和vivo的iQOO两个子品牌都是主打线上渠道的品牌。特别是在9月份,OV发布了多款售价在2000元以下的产品,目的也是直指小米性价比的“大本营”。

一边是冲击高端市场受挫,一边是受芯片问题掣肘;一边是线上渠道受到挤压,一边是线下渠道的开拓上面临着根本性的利润问题。小米“世界第一”的梦想要实现起来似乎并不容易。

虽然小米曾经坐到了世界第二的交椅上,但如果上述问题不能得到根本的解决,显然以后还会有更为严重挑战。

正如今年7月16日,在小米成为世界第二时雷军发布的全员信中所说:“相比眼下的庆祝,我更期待,我们能够尽快真正坐稳世界第二”。

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