网易云音乐恋恋记事簿如何用自制内容打动用户?播报文章

「分分钟都渴望与她见面,默默地伫候亦从来没怨。」

熟悉的唱段响起,回春丹略带活泼和俏皮地的吟唱将听众瞬间拉入一复古的浪潮之中。时间回到1983年,由村下孝藏演唱的《初恋》风靡日本,1984年由林志美演绎的粤语版本在1996年上映的经典电影《食神》中被莫文蔚翻唱,与周星驰街头寻找初恋的镜头一起永远地定格在影像中。柔情细腻的歌词配上清新灵动的曲调为困在“初恋”中的少男少女传达出无法说出口的思念和爱恋,也成为了80、90年代无数少年少女难忘的青涩记忆。

指针从1984年指向2021年,网易云音乐特别企划《恋恋记事簿》将这首经典作品再次推出,回春丹与《初恋》在时光线上同频震动,在他们的全新演绎下,一首曾经响彻90年代的金曲再次溜进了当下年轻人的耳朵和歌单中。

一、扶持独立音乐人,演绎经典作品致敬黄金年代

2020年,由杨千嬅演唱的《处处吻》经用户的口口相传,成为无数短视频的BGM从而引爆网络。一首已经发行16年的粤语歌曲再次走红,其洒脱自由的歌词和朗朗上口的旋律依旧打动了当下的年轻人,足以证明经典港乐依旧能在如今的新时代展现蓬勃的生命力。

网易云音乐以【追忆黄金年代,致敬经典之声】为主题推出特别概念企划——“恋恋记事簿”,由云上工作室出品,拉开重溯系列的第一篇章。在该企划翻唱的歌曲中,既有1984年发行的林志美演唱的《初恋》,也有2008年发行的陈小春演唱的《独家记忆》,选曲时间跨度超过20年。这些在时代车轮中生生不息的作品如今再次被新生代的年轻乐队赋予了新生。

《恋恋记事簿》特别概念企划官宣海报

新生代乐队作为个性张扬、崇尚自由的代表人物,在Live House遍地开花的大势之下,已具象化融入Z世代生活的方方面面。网易云音乐的受众主体与乐队的受众群体高度重合,以独立乐队与Live House为核心的青年文化以及新的生活方式也被融进这次企划的作品中。沉淀了几十年的经典歌曲,如今再次发光发热,通过新生代乐队的独特化表达被Z世代的年轻人了解、喜爱。

网易云音乐从一开始就给予了歌曲专业的宣传推广和资源扶持。由回春丹演唱的歌曲《初恋》发布一天后便登顶网易云音乐的飙升榜、新歌榜、热歌榜和人气榜等权威榜单。截止目前,评论区已经拥有3w+留言,播放量已突破6000w大关。在抖音平台,#回春丹初恋#的话题量已达5.2亿、音频使用人数达6.1w、音乐飙升榜同时期位列第一;关之琳、黄圣依等艺人在抖音亦用《初恋》音频进行了自主翻拍,朋友圈、微博上的乐迷也自发形成了病毒式传播,《初恋》从独立乐队为基点,成功完成了向大众传播的“破圈”之举。

回春丹《初恋》专辑封面

除此之外,网易云音乐在《恋恋记事簿》企划中陆续推出了棱镜乐队翻唱的《心动》、打倒三明治翻唱的《爱的代价》、椅子乐团翻唱的《追梦人》、春日玫瑰翻唱的《独家记忆》、霓虹花园翻唱的《偏偏喜欢你》和康姆士乐团翻唱的《铿锵玫瑰》等歌曲。“把未遂的爱意当成长吧。”“喜欢你,是我做过的最勇敢的事情!”“难道频繁的聊天真的会造成恋爱的错觉吗?”乐迷也纷纷在歌曲评论区留下了自己的故事和感慨,仿佛以《恋恋记事簿》的歌曲为纽带在与过去的经历和回忆倾诉一般。

这些传唱度和影响力兼具的金曲与新生代乐队相互赋能,以经典金曲渗透年轻乐迷,撬动年轻一代的用户心智和情绪共鸣,搭建了音乐平台与95后群体之间的情感联系,让95后用户拥有一个倾诉的树洞和交流的社区,深入发酵出新一代年轻音乐用户对“经典”作品的认知与怀念。

9月14日,网易云音乐还与郑州市的 “连心里”街道联合发起了“还郑州一个七夕”主题活动,这条路的尽头坐落着民政局,是当地有名的爱情地标。网易云音乐从歌曲评论中筛选出的“爱情词典”纷纷上墙,其中也包括了棱镜乐队翻唱的《心动》下的评论:“住在心底的人,将来也要住在家里”。通过将自制歌曲、用户评论与品牌营销进行有机结合,将各自的价值发挥到最大,也将互联网中创造的信息具象化为生活中触手可及的真实感动。

网易云音乐 x 郑州连心里 《还郑州一个七夕》项目

网易云音乐一直以来都坚持着对成长期音乐人的发掘和培养。在此次企划中,既有已有粉丝基础、非常庞大的线下票房能力的当红年轻乐队,同时也有像春日玫瑰、打倒三明治这种在站内粉丝基数小,但作品优质、极具发展潜力的独立乐队来演绎歌曲。因此,企划所具有的多重表现层级也赋予了这些新生独立乐队更多元的展示机会。

网易云音乐的自制内容团队以优质的内容策划和专业的制作水平赋能这些年轻乐队,同时娴熟新颖的策划和宣推策略一齐发力,进行站内站外的歌曲宣推。在短视频领域,使用翻拍、合唱和活动等推广手段使歌曲达到更大的曝光量。例如关之琳、李承铉和黄圣依便自发使用了《初恋》这首歌曲作为BGM来拍摄视频,目前关之琳的视频点赞量已达55w+,李承铉的视频点赞量也接近50w,后续发酵有多个粉丝量超500w的头部账号来参与使用歌曲进行视频拍摄和自主传播。

关之琳、李承铉、黄圣依自发使用《初恋》作为BGM进行抖音短视频拍摄

网易云音乐运用成熟的运营手段给予了优秀的新生代独立音乐人以强大的流量扶持,将这些优质音乐人的作品推向大众。在平台的助力下,这些新生代乐队不仅获得了曝光机会,更加码了自身在内容方向更多的可能性,也加深了与独立乐队乐迷的情感联结。

二、内容为王,网易云音乐将企划品牌化

近几年,随着短视频内容的高速增长,爆款歌曲频频刷屏,爆款歌曲正在成为华语音乐产业一股神秘的力量。短视频的高需求在促进歌曲制作高增长的同时,市场也涌现了大量的制作粗糙、词曲跟风、算法至上的歌曲,这也导致爆款歌曲的生命周期不断被压缩。

针对目前市场上蜂拥的爆款热潮,网易云音乐力求制作一些能够经得住市场考验的作品,而《恋恋记事簿》企划中选择的歌曲都是经过几十年岁月沉淀后依然耐听的时代金曲。其中,进行音乐企划工作的云上工作室是隶属于网易云音乐的自制内容工作室,一直在坚持以内容为核心的“云音乐风”自制歌曲制造。

依托于庞大的年轻用户数据和优质的内容素材库,网易云音乐深耕对市场前瞻风格的探求与挖掘,出品了多个高口碑的音乐企划和爆款歌曲,如:经典翻唱企划《青春重置计划》、非遗企划《不曾遗忘的符号》、女性力量企划《女子力》以及现象级爆款单曲《还是会想你》等多个优质的自制内容。除了上述风格化的音乐企划外,网易云音乐还在为迎接神州十二号回家的《中国式浪漫》企划中,邀请橘子海合作了歌曲《十二》;在世界精神卫生日和音乐人马頔特别呈现了一首温暖治愈歌曲《潜泳》,以音乐为撬动点,用更人性化的方式呼吁大家关爱抑郁症患者。

云上工作室自制音乐企划:马頔《潜泳》、橘子海《十二》、爆款歌曲《还是会想你》

基于网易云音乐不同垂类用户对于音乐的无限需求与主动探索,在将好的音乐带给喜爱音乐的用户同时,让用户对新的声音与风格打开兴趣点,为用户提供更加多元化的审美视角,力求在鱼龙混杂的爆款市场能够留下一些能够沉淀下来的作品,这也是网易云音乐一直在坚持的。

这些不同的企划也表达了不同的观点和故事,例如《恋恋记事簿》以《心动》为起点,经历了《初恋》、《追梦人》、《独家记忆》、《偏偏喜欢你》直至最新发行的《铿锵玫瑰》和待发行的新曲目,通过歌曲的先后顺序来诠释一个关于“爱”的音乐故事;以视觉、文案和专题策划等运营手段为桥梁,通过旋律、图片和文字循序渐进、层层递进地与用户建立情感联系。

在不同的企划中,不仅包含了音乐,还有书籍、微纪录片、视频访谈、H5互动等多元化的内容设计和呈现方式,既完善了企划的表达,还培养了用户习惯,让音乐与用户人生中的共同经历实现深度共情,逐步建立用户对平台的情感依赖,让音乐的力量能够给予用户温暖和治愈。在视觉设计上,不同风格的企划也运用了不同的巧思,在视觉上以主题概念为核心,基于不同歌曲的内容融入不同的设计元素,做出相应的变化。

《恋恋记事簿》歌曲视觉中融入了心电图、迷宫、海浪、十字路口、孤单星球、玫瑰女人等设计元素

在当下音乐市场不断重视音乐企划的情况下,网易云音乐为音乐人搭建更高水平的制作团队,在循序渐进的宣推进程中打出自己企划的品牌概念。优质的音乐人、强大的内容制作团队、精巧的视觉设计和丰富的宣推方式,也让观众逐渐关注到企划本身,使企划成为一个可延续运营、可持续发展的网易云音乐专属品牌。

来源:消费日报网

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