潮玩市场长驱向前,X11如何“异军突起”?

出品 | 创业最前线

作者 | 蓝齐

在上海环球港购物中心,一家近600多平方米的门店里人头攒动,年轻男女们排着队在抢购店内限量首发的日本万代公司旗下的高达产品,队伍中的一位消费者陈晨告诉「创业最前线」:“这里发售的是扎古这一角色的限定款,全球只有3000个。”

这一切都发生在X11——国内首个全球潮玩集合品牌——位于上海的一家门店里。这个火遍小红书、微博的潮玩新物种,也被很多粉丝称为“中国版的秋叶原”,熟悉日本零售业态的人一定不陌生,秋叶原商圈正是日本乃至全球二次元文化的朝圣之地。

实际上,无论是X11在潮玩圈的火爆,还是泡泡玛特上市后千亿市值的表现,一个毋庸置疑的趋势是,中国的潮玩风潮已至。

在这样一个充满机遇和挑战的巨大市场,后进者X11将如何玩出不一样?

1、潮玩市场的中国式机会:泡泡玛特向左,X11向右

作为国内新零售独角兽企业KK集团孵化近2年推出的又一创新品牌,X11给行业来了耳目一新的业态——创造了国内首个全球潮玩集合店品牌,通过连接潮玩品牌、IP资源及设计师群体等,为人们构建新式潮流文化空间和平台,创造年轻世代的潮玩艺术文化。

X11在广州开出的首家门店,坐落在悦汇城购物中心一层的核心位置,面积近1000平米,采用强烈的工业朋克风设计和场景式的陈列,大面积使用银色金属、霓虹栅格等元素,营造出非常强烈的潮酷未来感。同时,又如小剧场式的区域陈列、店内一面近2000多个盲盒组合的盲盒墙,共同构成了X11店内主题性的场景化布局。

如同“在逛展中购买潮玩商品”的独特体验,吸引了无数消费者前往。无论是谁,都能在其中找到自己感兴趣的可逛区域,并找到心仪的潮流玩具。既有宅男喜爱的漫威英雄,亦有满足少女心爆棚的迪士尼潮玩,让Z时代乐此不彼的,除了盲盒,还有更多更全的选择。

打一个不恰当的跨界的比喻,如果说泡泡玛特是滴滴打车,那X11则更像是高德打车,尽管高德并不直接拥有车辆的供应,但通过大量的聚合第三方出行服务企业,高德依然能够聚集大量打车订单的流量。这正是X11最大的差异——多品类多IP的聚合模式,不管是潮玩品类、还是IP引入,都更丰富,覆盖的受众群体也更广。

从泡泡玛特的公布资料显示,其主力仍在盲盒,这一单品类上半年占比高达84.2%。但其实盲盒并不是潮玩市场的全部。X11更多元,覆盖了更多的潮玩品类。具体而言,X11集合了手办、盲盒、全系高达(覆盖了SD系列到PC系列)模型、拼装、BJD等十多种潮玩品类。这大概是它被称为“中国版秋叶原”的原因之一,X11极大程度地聚集了更加多元的品类组成,也直接提升了这个业态的体验感和可逛性。

同时,在IP模式上,泡泡玛特主打自营,而X11主打平台模式。

泡泡玛特的主要IP是集中在“傲娇女孩”Molly等少数几款自营IP上,而X11则与来自亚洲如中日韩、欧美如漫威、迪斯尼等全球30+知名IP的合作,相关接洽供应商超过150+。相对而言,后者在IP引入上更丰富。既有上述知名大IP如高达限量版的全球线下首发,也有诸多独立小众设计师IP的限量首发,各种各样的优势IP都可以在X11店内有普惠的展示与露出。

2、潮玩新蓝海:精神消费加速来袭

国人对于潮玩的消费风潮早已显示出端倪。天猫《95后玩家剁手清单》显示,手办已成为95后最烧钱的五大爱好之首。而另有数据指出,超过45%的潮玩玩具消费者每年在潮玩玩具花费上超过500元,其中19.8%的消费者在2019年购买潮流玩具超过五次。

同时,本土潮玩市场已渐成气候。弗洛斯特沙利文报告显示,2019年中国潮玩市场规模为207亿元(年复合增长率达到 34.6%),预计未来五年复合增长率将保持在30%左右 ,2024年预计达到760亿元。

纵观泡泡玛特的发展史,避不开的是盲盒这种“不确定的游戏”。所谓盲盒,就是一个不透明的盒子,里面装着玩偶,区别于普通玩偶,盲盒在打开前,你并不知道里面到底是哪一款玩偶。神秘感和不确定正是购买盲盒的兴趣所在。当玩家得到第一个盲盒之后,便一发不可收拾,总是想要购齐所有款式。

蕾蕾是名00后,在同学的带动下开始“入坑”盲盒。作为家里的长姐,她喜欢和00后的弟弟分享拆盲盒的乐趣。在多次抽中同款玩偶后终于抽中极为少见的Molly沙僧,小姑娘只呼“自己太幸运了”,因为同学中还没有谁能集齐西游记的全款。在蕾蕾妈妈看来,盲盒更像是同学们的”社交货币”。不过,近期蕾蕾似乎又要入坑“手账”,据说同学间又有了新的潮玩。

在潮玩市场飞速发展的背后,是以蕾蕾为代表的Z世代人群的消费变迁,他们活跃在兴趣文化社交前沿,擅长用兴趣“画圈”。凯度Z世代消费力白皮书称,中国的Z世代人群达1.49亿人,2020年占据整体消费力的40%,Z世代月均可支配3501元,高于2018年全国月均可支配收入的2344元。

和“前辈们”相比,Z世代的消费水平早已告别“隐形贫困”,赢在了起跑线上,在消费动机上以社交、人设和悦己为核心。此外,二次元正深刻地影响着他们的社交及消费观,并潜移默化地左右着他们的内容消费行为,且已成为撬动他们买单的情感主因。

实际上,随着泡泡玛特所带动的盲盒经济大火之后,国内做潮玩的公司也纷纷入场。天眼查专业版数据显示,截至2020年11月30日,今年中国内地新增260余家潮玩相关企业,目前,国内至少有800家与潮玩相关的企业。比如主打娃娃品类的十二栋文化、寻找独角兽等。

3、背靠KK集团,X11火爆非偶然

市场虽大,发展虽快,但行业却处于极度分散的状态。根据Frost & Sullivan报告,按零售价值计,2019年市占比第一的泡泡玛特份额也只有8.5%。作为KK集团专注潮流文化的“第四子”,X11瞄中的正是这一想象空间巨大的市场——在品类上横向突破,以其他品类建立起市场的强认知,抢滩巨大的市场空白。这也是KK集团在潮流消费市场中的一贯做法。

KK集团是X11的母公司,自2014年成立至今,团队的创新基因和孵化品牌的能力,使其备受Z世代消费者青睐。

据介绍,KK集团旗下此前推出的KK馆、KKV、THE COLORIST调色师一经推出,便快速席卷年轻人的社交圈。创立6年来,这家企业凭借持续的创新、灵活的速度、数据化科技化的运营模式,一路高速迭代,稳步快跑,成为新零售领域的独角兽。截至目前,KK集团已在北上广深等全国100多个重点城市布局近千家线下门店,呈现出强劲的拓展势能。

在大众消费时代,创新其实是渗入到血液里的小事。从KK集团的发展脉络来看,其洞悉市场,不断站在潮流消费前沿,布局X11或许也是意料之中的事。

据业内专业人士称,目前国内潮玩市场仍处于萌芽期,还没形成强有力的IP矩阵。纵观国内两大游戏公司腾讯和网易,他们的重心目前更多聚焦在游戏类业务上。而泡泡玛特则是将重点放在盲盒领域。

可以预见的是,未来五年随着整个国漫的崛起期,国潮IP及整个潮玩市场将呈现新的趋势和特征。这个时代的年轻人,将把整个潮玩市场带到更高的层次上去。在此背景下,X11以罕见的、超大规模的潮玩集合空间,势必吸纳更多更具潮流意义的IP,成为未来国内潮玩市场的一大突破者,因为入驻X11,意味着打开与Z世代潮流人群的通路。

在潮流文化的驱动下,全球潮流玩具市场规模从2015年的87亿美元增长到2019年的198亿美元,预计2024年规模将达到448亿美元。而中国的潮流玩具市场规模预期将在2024年达到763亿元。

这块热土上,已经长出了泡泡玛特这样的大树,而它的市占比也不到10%,一枝独秀不是春。当然,不会再有一个玩家可以完全用泡泡玛特成功的方式成功一遍,而这或许才是“走新路”的X11更有机会的原因。

*文中配图来自网络,侵删。

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