空降即破9999优酷站内热度的《玉楼春》,“红”得很稳

作者| Annie

在Q3古装剧传播受限的环境下,

零宣发空降的《玉楼春》,

凭借着差异化的内容和稳扎稳打的营销,

实现了数据翻盘领跑。

由于年轻群体放假、线上流量激增,暑期档向来是各平台紧锣密鼓排兵布阵的最强档期之一。但由于今年的暑期档和四年一隔的奥运会档期相撞,且同期还有河南洪水等天灾牵动着亿万网民的心,因此今年的Q3暑期档对于影视行业来说显得很被动。

7月26日,《玉楼春》空降优酷视频,一口气就放出了6集。无论从体量、制作水准、还是喜剧类型来看,这都是一部跟暑期档调性十分契合的古装精品剧。因此即便是播前“零宣传”,还是一经播出就吸引了大批网友的注意力和称赞。

根据云合数据,截至7月30日,上线仅五天的《玉楼春》,一直位列云合数据全网舆情热度榜的前二。同时,《玉楼春》在优酷的站内最高热度已破9999,热度和播放均领跑市场上同期古装剧。

这对于一部零宣传、零预热直接空降,且受奥运赛事分流的古装剧而言,这个成绩已经很出色了。随着“自来水”的不断增多,以及赶上了奥运文化出海的大船,《玉楼春》的头部效应越来越明显,“红”得越来越扎实;后续凭借着优质内容自信实现破圈传播,相信《玉楼春》还会走得更稳更远。

精品剧“服化道”优先出圈

随着《千古玦尘》等剧落下帷幕,Q3影视市场上的古装大剧再度成为稀缺。《玉楼春》摒弃了以往古装剧的严肃基调,以一副“欢乐喜剧人”的方式展现了孙府这样一个中国古代大家族的起起落落和林少春与孙玉楼这对壁人的爱情故事,加之剧集融入了考究的汉服、色调、置景等,一经播出就吸引了大批观众的眼球。

虽然首周只更新了3天内容,但《玉楼春》的播放数据完全领跑同期类型剧。上线首日,《玉楼春》即以9969的站内热度登顶优酷电视剧热度榜第一,并斩获19个微博热搜引发现象级讨论;上线四日站内热度最高达9999,同时以9215395的热度值登顶拿下今日头条电视剧第一。这足以证明,轻快的剧情、生动的人物群像以及对经典传统文化的展示,都是《玉楼春》一步一步、稳扎稳打地攻占观众心智的表现。其中,最让人惊喜且讨论和点赞最多的当属视觉冲击力第一的明制汉服造型。

《玉楼春》的造型参考的是明制汉服,根据云合数据的弹幕统计,《玉楼春》弹幕中关于“汉服”和“服饰”的词条分别有325条和336条,且均是正向评论,这说明观众对《玉楼春》此次的服化道观感整体是满意的。并且通过随即抓取的弹幕内容可以看出,很多网友已经开始将对剧中服饰造型的点赞升级到了对汉服和中国传统服饰的合理讨论上,《玉楼春》作为一部非历史正剧也完全起到了对传统文化的正向引导上。

根据《玉楼春》造型指导宋晓涛此前的采访,虽然这是一部历史架空剧,但剧中的参考定位背景在明朝,所以是服饰上大量参考了明制汉服,为此也参考了大量中国明代的文物、历史文献资料、甚至是古画等,观众也能发现剧中的服装样式非常多样,包括但不限于长衫、半袖、琵琶袖、比甲、马面裙等。这样整体做下来,不仅主角们的服饰造型审美趋向统一、观感清雅精致,整个剧的质感看起来也充满国风、传统味道浓郁。

制作人的“匠心”在剧集播出后也得到了观众的反馈,在微博话题#玉楼春汉服造型好绝#下,数娱发现很多网友都参与到了这场关于“明制汉服”文化复兴的讨论中来。

抖音平台上的讨论话题和氛围则更轻松一些,最新上榜话题#玉楼春女演员都被剃了眉#,高赞的背后是网友一边讨论着《玉楼春》中的女子群像妆容细节,赞叹剧组独特出众的弯眉审美;一边结合自身美妆体验分享修眉经验。这样的趣味互动在拉近剧集与观众距离的同时,更拉近了年轻群体和中国传统文化审美的距离。

多维平台的好评和高赞互动,让《玉楼春》凭借“匠心”和独具一格的服化道审美率先出圈。

《玉楼春》想更“红”

全方位稳着来

虽然传播环境有局限,但奥运期间其实也给了像《玉楼春》这样饱含中华古典色彩的剧集以的有利宣传契机。

在服化道受到网友的高度好评后,《玉楼春》似乎也找准了更适合自己破圈传播的路子,正一步一步稳扎稳打地推进中。从目前的官方动作来看,《玉楼春》的破圈大法主要伴随“喜剧特质”、“女性群像”、“服化道美”三个方向展开。

首先,微博上被讨论最多的有关《玉楼春》的几个热搜词条#辣目洋子演的吴月红#、#玉楼春欢乐喜剧人#、#许凤翘古代辣妹#以及抖音上女主白鹿肿脸妆的高热视频等几乎都是在宣传内容向的有趣剧情和古今喜剧反差。以吴月红为例,从第一集出场就在贡献喜剧人表情包,本以为能通过cos洛神来博得夫君的喜爱,没想到却因“东施效颦”吓跑了夫君。简单的一段剧情却引来网友仿佛着了魔一般的纷纷点赞,因为她的模仿抓住了神韵的同时又充满喜感。

抖音热搜#林少春表白孙玉楼#、#孙玉楼是林少春的甜甜犬#等则是用甜向爱情击中网友的少女心从而收获高讨论度和互动参与度。合家欢、甜甜的爱情,《玉楼春》中都有。

其次,奥运周给各国群众相互了解文化生活提供了一个最佳时机,片方和平台方为了传递中华汉服之美,让《玉楼春》的汉服宣传片在奥运期间亮相日本、韩国、泰国等人流量巨大的商业中心大屏,默默做着文化自信与输出。在海外最繁华的商圈,通过户外大屏将中国传统文化元素做极致化的放大,在不经意间就击中了海外路人的好奇心智并借此对中国元素留下深刻印象。因此奥运档期对于《玉楼春》的播出来说,是冲击,也是契机。

再者,片方提出的“八美图鉴”概念,是将《玉楼春》中八位女性角色与中国传统文化之美相结合,感受茶茗、煮酒、赏春、添香、红妆、弈局、抚琴、秋千带来的美感与乐趣。“八美”中的每个人的造型都独具特色,细细的弯眉搭配淡雅妆容,一颦一笑、宜动宜静,“图鉴”将这些别具一格的女子形象与剧中精心设计的情节做联动,足以让观众在观看中品味中国传统文化的情高韵远。这种打通受众通感的玩法既大胆前卫又婉约细致,在此前的古装剧营销中实属罕有。

此外,《玉楼春》特有的大笑海报及魔性大屏,已在北京、杭州等近10个城市的商圈铺陈开来。12位主创同一斜率的“歪头杀”和大笑笑容,让随时随地路过户外大屏的行人都能感受到这部剧的喜剧氛围。无论剧中人物的命运走向如何,至少此刻的他们都是面带笑容,跟受到感染的路人一样,这种喜剧效果的传递也让人倍感治愈。

我们肉眼可见的是,在Q3古装剧传播受限的环境下,零宣发空降的《玉楼春》凭借着差异化的内容和稳扎稳打的营销实现了数据翻盘领跑。相信随着越来越多“自来水”的涌入,《玉楼春》后续的播放数据还会看涨。同时这部剧的“3日逆袭”全过程也让数娱有理由相信,坚持做多元素融合的精品、弘扬中国传统文化,好的内容是一定会被网友看见的。

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运营 | 冬雪

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